Kunst der Namen
Ein Kompendium Nominis
Wie aus Buchstaben Namen werden,
aus Namen werden Marken und aus Marken werden Markenpersönlichkeiten.
Einführung
Wenn wir von Namen und Marken sprechen, verwenden wir nur Begriffe, die uns bereits bekannt sind.
Wir sagen John F. Kennedy, TWINGO oder BACARDI und gehen natürlich davon aus, dass klar ist, wen oder was wir meinen.
Wenn uns ein Name neu ist, fragen wir nach seiner Bedeutung und bekommen gesagt, dass eine Rose eine bestimmte Blume, CHIQUITA eine besondere Banane oder HARLEY DAVIDSON ein ganz besonderes Motorrad ist.
Das Bewusstsein und Verständnis der Bedeutung von Namen ist eine Voraussetzung für das Verständnis dessen, was wir die „Macht der Namen“ nennen.
Jede existierende Sprache braucht Namen, denn um sich miteinander oder über etwas zu verständigen, bedarf es einer Reihe von Elementen, die eine Identifizierung und Zuordnung ermöglichen.
Namen dienen letztlich als Grundlage für die Komposition und Schaffung von „Bildern“ in den Köpfen der Menschen.
Echtes Namensverständnis bedeutet dafür zu sorgen, dass ein Name unabhängig von seiner Sprache und seinem kulturellen Hintergrund ein ganz bestimmtes „Bild“ im Kopf einer Person entstehen lässt.
Ohne Namen oder Bezeichnung herrscht Chaos.
Eine einfache Frage, wie es scheint, da unser alltäglicher Gebrauch von Namen eine tief verwurzelte Gewohnheit ist.
So tief verwurzelt, dass wir sogar in der Lage sind, identische Begriffe in ihrem jeweils unterschiedlichen Kontext zu verstehen.
Die Tatsache, dass ich auf einer BANK am Ufer eines Flusses sitzen und auch etwas Geld von einer BANK abheben kann, scheint uns alle nicht zu überraschen.
In Zeiten internationaler Kommunikation erfordert der Begriff „Name“ jedoch eine weitaus differenziertere Betrachtung, insbesondere wenn wir ihn aus der Sicht eines zukunftsorientierten Marketings betrachten.
Das Sehen oder Hören eines uns bekannten Namens löst sofort ein Reaktionsmuster in unserem Unterbewusstsein aus.
Das Ergebnis, die Vorstellung oder das Bild, das der vertraute Name in unserem Kopf auslösen konnte, ist von unseren vergangenen Erfahrungen beeinflusst.
Solche Erfahrungen können leicht zu klischeehaften Vorurteilen führen, die dann in neue, austauschbare Namen projiziert werden. Namen für Hautpflegeprodukte klingen „sanft“; Namen für technische Produkte vermitteln eher „Härte“.
Namen werden zu Marken
Ein Markenname, der eine starke Identifikation mit einem Produkt auslöst und zusammen mit dem Produkt die Erwartungen des Verbrauchers rational und/oder emotional sogar übertreffen kann, ist nicht nur ein Imageträger, sondern auch eine der besten Investitionen, die ein Unternehmen tätigen kann .
[ein Name sagt mehr als tausend Worte]
Ein Name, unabhängig davon, ob er zur Bezeichnung eines Produkts, eines Unternehmens oder einer Dienstleistung verwendet wird, gibt an, wie das betreffende Produkt, Unternehmen oder die betreffende Dienstleistung positioniert ist.
Das Bild, das wir gelernt haben, mit einem Namen zu verbinden, bleibt im Allgemeinen hängen.
So kommt es nicht selten vor, dass ein Unternehmen von einem anderen übernommen wird – der Name des Unternehmens aber erhalten bleibt. Ziel ist es natürlich, die positive Botschaft, die der Name bis dahin vermittelt hat, zu bewahren und damit verbunden die Marken-/Produktbindung der Verbraucher zu erhalten.
Das adäquate Branding einer Produktinnovation durch die Schaffung einer neuen Marke oder Submarke kann einen neuen Standard setzen und ein neues Segment im jeweiligen Markt etablieren.
Bei PERSIL Megaperls ist der Begriff „MEGAPERLS“ innerhalb kurzer Zeit zum Synonym für modernste Art des Wäschewaschens geworden.
Die markenrechtlich korrekte Verwendung des Namens stellt sicher, dass der Name Megaperls ausschließlich zur Bezeichnung von Henkel-Produkten verwendet wird.
Gotta Brands® möchte das kompetenteste Unternehmen, der beste Partner sein, wenn es um Namen oder die Entwicklung neuer Marken geht.
Seit der Gründung unseres Unternehmens Anfang 1986 haben wir unsere Produkte und unser Sortiment ständig überarbeitet und optimiert.
Der Markenname Gotta® ist bereits zum Synonym für eine Reihe von Markennamen geworden, die auf dem Markt als Klassiker gelten und die Art und Weise, wie wir bei Gotta Brands® denken, hervorragend verdeutlichen.
Unser Ansatz zur Entwicklung eines neuen Markennamens beinhaltet eine Form des kulturellen Anspruchs, der auf internationaler Ausrichtung und rezeptiver Kreativität basiert.
Gerade wenn es um den Markennamen geht, der einem Produkt, einem Unternehmen oder einer Dienstleistung ein Leben lang seine einzigartige Identität und seinen ursprünglichen Charakter verleihen soll, sind langfristiges Denken und Fingerspitzengefühl gefragt.
Da Namen fester Bestandteil der Unternehmenskultur eines Unternehmens sind, müssen sie mit Bedacht und Sorgfalt gewählt werden.
Erst der Name MARLBORO macht die Zigarette zur Marke, erst der Name COCA-COLA macht eine braune Limonade zu etwas Besonderem und erst der Name BENTLEY macht aus einem Automobil ein besonderes Automobil.
Da das Markenrecht im Gegensatz zum Patentrecht so lange gilt, wie der Name markenrechtlich ordnungsgemäß benutzt wird kann er „unendlich“ lange verlängert und benutzt werden.
Daher können Marken unheimliche Werte repräsentieren.
Während der Lebensdauer eines Produkts ändert sich irgendwann fast alles: die Werbung, die Verpackung, der Preis und sogar das Produkt selbst.
All diese Veränderungen sind unvermeidlich, da sich auch die Zeiten ändern. Geschmäcker in Farbe oder Typografie unterliegen dem Trend der Zeit, und auch das Produkt muss sich der Zeit anpassen, oder besser noch, seiner Zeit voraus sein.
Bei all diesen Veränderungen ist es allein der Markenname, der bei all diesen „Umbrüchen“ die Identität des Produktes und das Vertrauen in seine Qualitäten bewahrt.
Markennamen, insbesondere von erfolgreich etablierten oder erfolgreichen neuen Produkten, animieren Nachahmer-Anbieter automatisch dazu, ein „Me-Too-Produkt“ zu kreieren, denn es ist das Einfachste der Welt, von der Investition eines Wettbewerbers zu profitieren.
Das Marketing von heute wird letztlich Markenrechtsspezialisten als Teil des Marketing-Mixes anerkennen und entsprechend einbinden müssen, damit Namen professionell und rechtzeitig geschützt werden. Nur mit einer eingetragenen Marke besteht die Chance, die Investition in die Marke zu schützen.
Es sind schnelllebige Zeiten, die von Verdrängungswettbewerb geprägt sind. Zeit ist in der Tat ein sehr kostbares Gut.
Die Einführung eines neuen Produkts zusammen mit einem neuen Namen ist mit enormen Kosten und hohen Risiken verbunden.
Deshalb nehmen wir uns Zeit, unseren Kunden zuzuhören.
Wir wollen uns vor allem mit der Idee hinter dem Produkt vertraut machen, dem Konzept, das der neue Name vermitteln soll, das den Kunden zum Kauf animieren soll.
Natürlich müssen wir auch noch einige andere Aspekte kennen, aber die Idee hinter dem Produkt ist das Wichtigste.
Markennamen werden bewusst oder unbewusst als emotionales Erlebnis wahrgenommen.
Aus diesem Grund ist der Mensch das wichtigste Auswahlkriterium und Entscheidungsgrundlage in unserem Kreativprozess.
Wir entwickeln nicht nur intern Namen, sondern engagieren auch externe Texter; wir verwenden ein Computerprogramm, das die Namen ohne grammatikalische Einschränkungen modifiziert; und in Gruppendiskussionen testen wir die ausgewählten Namen auf ihre Akzeptanz.
Und natürlich werden alle passenden Namen in den jeweiligen Sprachen von erfahrenen Muttersprachlern geprüft.
Diese Phase ist der schwierigste Teil der Namensentwicklung, da nun die ausgewählten Namen in die engere Wahl kommen müssen. Gefragt ist nun die Fähigkeit, in die Seele des Produkts, des Unternehmens und der dort arbeitenden Menschen einzudringen – sich sozusagen in deren Lage zu versetzen –, um die Namen zu finden, die den Message-Bot intern am besten kommunizieren, um eine zukünftige Wiedererkennung und Identifizierung ermöglichen.
Nach Abschluss des qualitativen Auswahlverfahrens aus einer Reihe geeigneter Namen werden die Namen in ihren passenden Produkt- und Dienstleistungsklassen geprüft.
Dies erfolgt durch einen auf Marken- und Firmennamen spezialisierten Rechercheur in Kooperation mit GottaBrands® und einem im Markenrecht erfahrenen unabhängigen Patentanwalt. Die Ergebnisse werden anschließend hinsichtlich ihrer markenspezifischen Implikationen analysiert und bewertet. Ein schriftliches Gutachten gibt Auskunft über die Machbarkeit von Namen aus rechtlicher Sicht. Das Papier zeigt auch Alternativen auf, die dem Kunden offenstehen, um seine Markenansprüche durchzusetzen, denn häufig gilt:
Für einen guten Namen muss man kämpfen.
Da Namen aus dem Kontext gerissen nicht realistisch bewertet werden können und Namen auch Entscheidungen nach Vernunft und Bauchgefühl beinhalten, wobei im Zweifelsfall in der Regel das Bauchgefühl überwiegt, visualisieren wir die von uns vorgeschlagenen Namen.
Das heißt, wir präsentieren Ihnen die Namen in so realistischer Form, dass Sie fast meinen könnten, das Produkt, die Firma oder die Dienstleistung existierte bereits. Jeder Name wird vorgestellt, die Gründe für die Wahl erklärt und natürlich auch unsere Präferenz. Dann kann die Entscheidung fallen.
Die Entwicklung eines neuen Namens, wie wir es bei Gotta Brands® sehen, ist eine Kombination aus Kreativität, Intuition, wissenschaftlicher Herangehensweise, Marketingexpertise, Kenntnissen im Markenrecht und vor allem
Aufgeschlossenheit.
Mit diesen Eigenschaften haben wir die Basis für die Schaffung von Markenpersönlichkeiten geschaffen, egal ob es sich um ein Produkt, ein Unternehmen, eine Dienstleistung oder sogar ein Maskottchen für die EXPO 2000 handelt.
Wir möchten daher mit einer Namensliste schließen, die wir hier bei Gotta Brands® erstellt haben.
[Schließlich sagen Namen mehr als tausend Worte.]